出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 扎克
編輯 | 閃電
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
三五好友在周末奔赴山野，頂著烈日或暴雨，帶著泥濘登頂，身體上的疲憊壓不過心靈上的舒爽，拍照、分享、曬行程，整套操作一氣呵成。
戶外熱潮真實(shí)地存在著，戶外運(yùn)動(dòng)品牌們自然不會(huì)錯(cuò)過培育市場(chǎng)和目標(biāo)客群的機(jī)會(huì)，親自下場(chǎng)舉辦越野跑等活動(dòng)，吸引眾多戶外“小白”開啟自己的人生首野。
而作為相當(dāng)多戶外愛好者人生首野的理想起點(diǎn)，9月13日，2025HOKA第三屆飛跑嘉年華在寧波奉化雪竇山舉行，設(shè)有12公里組和20公里組，讓兩千名不同水平跑者都能盡情享受越野跑的魅力。越野跑迷你賽道、雙人越野賽制等設(shè)置，則讓此次嘉年華活動(dòng)的趣味性更強(qiáng)。
跑者們穿過山寺古道與翠竹幽林，踏過陡坡與泥濘，主辦方甚至還在起點(diǎn)設(shè)置了彩泥DIY環(huán)節(jié)，讓跑者們自創(chuàng)臟臟妝容，充分詮釋了此次活動(dòng)的核心主題——“臟有多過癮”“共越更高山”，不管是獨(dú)自沖線，還是攜手越過終點(diǎn)的跑者，大家臉上都洋溢著滿足、過癮的笑容。
其實(shí)今年的飛跑嘉年華并不輕松，比賽途中有持續(xù)暴雨，使得山路更加濕滑和泥濘，但線路上的跑者們相互鼓勵(lì)著，堅(jiān)持完賽，還直呼“這樣跑才爽”！
正如專業(yè)跑者四郎多吉在飛跑嘉年華現(xiàn)場(chǎng)接受央視體育采訪時(shí)所說：“我以前也不知道越野跑是什么，但大家可以共同去建立信心，一起開始飛翔，然后大家就明白，原來越野跑是這樣的。”他在今年的環(huán)勃朗峰越野賽（UTMB）以20小時(shí)15分05秒取得第四名，創(chuàng)造了中國(guó)男選手UTMB歷史最快成績(jī)。
1、HOKA的酷源于“反常識(shí)”
正如越野跑線路的復(fù)雜多變，HOKA ONE ONE?（以下簡(jiǎn)單“HOKA”)也從來不走尋常路。
就像今年的飛跑嘉年華，“臟”本可能是勸退大家前往戶外的點(diǎn)，HOKA卻強(qiáng)調(diào)為了戶外越野的快樂體驗(yàn)，哪怕一身泥濘也不要緊，臟是釋放、勛章，更是美學(xué)。這種對(duì)于“臟”的提煉、轉(zhuǎn)述，反而精確命中大家熱衷于回歸自然、釋放自我天性、反精致的心態(tài)，展示了HOKA對(duì)于越野跑等戶外路跑項(xiàng)目的獨(dú)特理解與態(tài)度。
HOKA飛跑嘉年華變臟為寶，是其“反常識(shí)”品牌哲學(xué)的一種體現(xiàn)，也是其能在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的重要法寶。
實(shí)際上，HOKA的“反常識(shí)”品牌哲學(xué)自品牌創(chuàng)立之初便開始落地，并且一以貫之。
2009年，HOKA發(fā)布品牌首款產(chǎn)品——搭載了厚底緩震科技的MAFATE越野跑鞋。在當(dāng)時(shí)薄底、赤足、輕量化跑鞋盛行的年代，HOKA此舉顯得“格格不入”。
為了證明MAFATE越野跑鞋的專業(yè)實(shí)力，HOKA將鞋子帶到UTMB現(xiàn)場(chǎng)，免費(fèi)供跑者試穿，最終有15人領(lǐng)走跑鞋，并且順利完賽。
HOKA特立獨(dú)行的產(chǎn)品路線看似冒險(xiǎn)，實(shí)際上是基于對(duì)越野跑賽事需求的深刻理解和專業(yè)判斷，才做出的決斷。
HOKA兩位創(chuàng)始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard酷愛越野跑，也曾在薩洛蒙擔(dān)任過市場(chǎng)總監(jiān)和全球CEO，他們深知越野跑者的需求和痛點(diǎn)，并且以一種“反常識(shí)”的解題思路，在滿足越野跑者需求的同時(shí)，也塑造了HOKA獨(dú)特的品牌形象和哲學(xué)。
對(duì)于當(dāng)時(shí)深耕小眾賽道的HOKA來說，只有劍走偏鋒，才足夠炫酷，讓品牌在創(chuàng)立之初就能吸引消費(fèi)者的目光，打響頭炮，并且通過這種模式和品牌形象的強(qiáng)化，持續(xù)地拓展客群，打造自己的營(yíng)收基本盤。
事實(shí)也證明，HOKA的堅(jiān)持是正確的。他們逐漸在專業(yè)越野跑者中累積起好感度，最終厚積薄發(fā)，在戶外賽道成長(zhǎng)起來。曾經(jīng)那個(gè)只有15人上腳完成UTMB的HOKA，現(xiàn)在已是UTMB世界系列賽首個(gè)全球合作品牌和鞋服合作伙伴。
2、風(fēng)口助推HOKA殺向更廣闊市場(chǎng)
如今的HOKA早已不是當(dāng)初完全專注于越野跑項(xiàng)目、小而美的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，而是搖身一變，成了戶外穿搭界的流量密碼以及戶外市場(chǎng)變幻的重要風(fēng)向標(biāo)。HOKA從小眾跨越到大眾的過程中，風(fēng)口的幫助不容忽視。
在堅(jiān)持厚底獨(dú)特標(biāo)簽和越野跑小眾賽道多年后，HOKA等到了以老爹鞋為代表的“大鞋”潮流和戶外穿搭風(fēng)潮這些風(fēng)口，從前的小眾風(fēng)格反而成為他們領(lǐng)先于其他品牌的優(yōu)勢(shì)。這使得HOKA成為戶外市場(chǎng)獨(dú)一份的存在，也讓品牌成功破圈，在戶外路跑和休閑潮流等賽道深扎根，引領(lǐng)著新的戶外穿搭潮流。
乘著戶外風(fēng)口，HOKA業(yè)績(jī)同樣突飛猛進(jìn)。
根據(jù)HOKA母公司Deckers Brands集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)，2020-2025財(cái)年，HOKA的營(yíng)收從3.52億美元飆升至22.33億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為62%、56.1%、58.5%、27.9%和23.6%。
在疫情影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境、貿(mào)易戰(zhàn)和關(guān)稅壁壘頻繁攔路的情況下，HOKA依然能交出如此亮眼的成績(jī)單也證明，HOKA上升和進(jìn)攻態(tài)勢(shì)之猛。
另一方面，HOKA的快速發(fā)展，離不開中國(guó)戶外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
根據(jù)“悅跑圈”發(fā)布的《2024中國(guó)越野跑大數(shù)據(jù)》，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事舉辦了505場(chǎng)，而十年前的數(shù)據(jù)僅為65場(chǎng)。同時(shí)，在全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排行榜上，HOKA以24.6%的占比占據(jù)第二位
這組數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出，中國(guó)越野跑市場(chǎng)在過去十年間快速發(fā)展壯大，帶動(dòng)了賽事經(jīng)濟(jì)和越野跑裝備消費(fèi)的增長(zhǎng)。同時(shí)，HOKA在排行榜上位列第二，說明中國(guó)消費(fèi)者愿意真金白銀地支持品牌發(fā)展。
而且從政策傾向來看，中國(guó)戶外市場(chǎng)未來依舊會(huì)保持向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
前有國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，提出到2025年推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元；后有國(guó)家發(fā)展改革委、體育總局今年發(fā)布的《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地的指導(dǎo)意見》，提出到2030年，建設(shè)100個(gè)左右高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，使其設(shè)施建設(shè)、服務(wù)供給、管理水平、國(guó)際影響力全面提升，助力戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
風(fēng)口尚在、政策向好，HOKA未來與中國(guó)市場(chǎng)的綁定必然會(huì)繼續(xù)加深。
3、戶外賽道拼高質(zhì)量發(fā)展
看到中國(guó)戶外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的不只有HOKA，還有ARC'TERYX始祖鳥、The North Face北面、SALOMON薩洛蒙等一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌，再加上耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour安德瑪?shù)葌鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也在加緊布局戶外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化。
競(jìng)爭(zhēng)縱然激烈，但更多品牌加入戰(zhàn)局，也有利于將市場(chǎng)做大，而將越野跑精神刻在品牌基因里的HOKA也有底氣和信心迎接一個(gè)更廣闊、更成熟的戶外市場(chǎng)。
越是這樣的時(shí)刻，越考驗(yàn)品牌的定力、判斷力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，看誰能夠在維持自身專業(yè)度和客群基本盤的同時(shí)，借戶外穿搭潮流的東風(fēng)，在大眾市場(chǎng)搶到更多份額。兩者缺一不可，但又不能過分偏頗，不然可能兩頭不著岸。
HOKA顯然懂得如何掌握這種平衡，既能堅(jiān)持專業(yè)不動(dòng)搖，也能因應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化而適當(dāng)調(diào)整、豐富自己的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
在產(chǎn)品研發(fā)上，HOKA抓住越野跑等戶外路跑專業(yè)裝備這個(gè)重點(diǎn)不放松，然后適當(dāng)增加如溯溪鞋、樂福鞋等日常休閑品類，或通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)專業(yè)跑鞋時(shí)尚化、大眾化的目標(biāo)；在營(yíng)銷支點(diǎn)上，HOKA既組建了由專業(yè)越野跑者四郎多吉、蒙光富、向付召、李安娜和雷艷組成的中國(guó)越野精英戰(zhàn)隊(duì)，又與周筆暢、李現(xiàn)、汪順、高亭宇、常園這些明星和體育健將等達(dá)成合作。
歸根結(jié)底，隨著越來越多消費(fèi)者進(jìn)入戶外市場(chǎng)，品牌們更需要琢磨，如何更好地與消費(fèi)者溝通，特別是當(dāng)情緒價(jià)值生意、體驗(yàn)式消費(fèi)的概念被反復(fù)強(qiáng)調(diào)時(shí)，品牌們得學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者的心。
HOKA在這方面下了不少功夫。不管是融入了跑群社交主題分享、肯道爾國(guó)際山地電影節(jié)、賽后狂歡派對(duì)的飛跑嘉年華，還是全面展示產(chǎn)品、科技、文化、跑者精神的全球首家HOKA品牌體驗(yàn)中心，HOKA都希望消費(fèi)者在越野奔跑時(shí)、在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，都能獲得更專業(yè)、更沉浸、更快樂的感受，真正體會(huì)到越野跑等戶外項(xiàng)目的快樂和HOKA的產(chǎn)品性能與品牌文化。這既是對(duì)品牌形象與調(diào)性的一次高光呈現(xiàn)，也是對(duì)戶外市場(chǎng)及消費(fèi)習(xí)慣的一次集中培養(yǎng)。
由此也能看出，HOKA嘗試提供一些讓消費(fèi)者能樂在其中、愿意自發(fā)記錄、分享的品牌內(nèi)容。在戶外品牌扎堆發(fā)力、產(chǎn)品條線多有重疊的情況下，哪家的產(chǎn)品能更多地占據(jù)用戶的鏡頭，借助其內(nèi)容傳播的溢出效應(yīng)，觸達(dá)到更多消費(fèi)者，自然有助于占據(jù)更多關(guān)注度和市場(chǎng)份額。
更重要的是，HOKA希望成為那個(gè)能勾起、維持大家那股戶外癮的品牌，將他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的戶外愛好者，并通過提供好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，將更多人轉(zhuǎn)化為HOKA的忠實(shí)用戶，品牌也能做更長(zhǎng)期的生意。當(dāng)下做消費(fèi)品，你照顧好了消費(fèi)者的情緒與感受，他們就會(huì)照顧好你的生意。
運(yùn)動(dòng)時(shí)分泌的多巴胺會(huì)讓人上癮，HOKA需要做的就是以好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量陪伴，把生意做好和維持在潮流尖端則是水到渠成的事。這樣的發(fā)展路徑，其實(shí)與HOKA創(chuàng)立之初的理念一脈相承：堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事，然后等來下一個(gè)躍升的風(fēng)口。
