地方政府算的，從來不是比賽本身的小賬，而是社會效益的大賬。
轟轟烈烈的馬拉松時代，可能要結束了。
坊間傳聞，馬拉松方面馬上推出新規。以后小縣城要想辦馬拉松，可能沒戲了；再想非洲兄弟來撐場面，也需要資格認證。「歡樂跑」、「親子跑」這類重在參與的活動，可能都要說拜拜。
10 月以來，全國至少有 36 場路跑賽事被取消或調整，其中區縣級賽事居多。很多人都懵了，這好端端的比賽，怎么說沒就沒了？
要回答這個問題，我們還要看看，已經席卷全國十多年的馬拉松熱，到底是怎么刮起來的？為什么從一線大都市到十八線小縣城，拼了命也要辦馬拉松？
本期內容，我們來聊聊這個問題。
01
馬拉松在國內的發展速度，比氮氣加速還快。
2011年，國內包括馬拉松在內的各種路跑賽事加起來，也就22場，想找個比賽，比找對象還難。
但到了2019年，這個數字就變成了1828場！
沒錯，是1828場。
短短幾年時間，數量增長了30倍，平均一天5場比賽。
從大興安嶺的雪花還在飛舞，到長江兩岸的柳枝已經發芽，再到海南島上到處盛開著鮮花，廣闊的祖國大地上，到處都是馬拉松的鳴槍開炮。
去年，共有來自43個國家和地區的超過18萬人報名北京馬拉松，刷新了紀錄。
以前參加馬拉松，直接報名就可以了。現在呢？對不起，請先「搖號」。熱門城市的比賽，中簽率比車牌搖號還低。
為什么馬拉松現在這么火呢？
我們都知道，馬拉松起源于古希臘。但它真正風靡全球，其實并沒有太久。
雖然早在1896年，馬拉松就成了第一屆現代奧運會的正式項目，而且波士頓馬拉松更是在1897年就已誕生，但它真正走向大眾，是在20世紀70年代，也就是《阿甘正傳》里那個時代。
這個時期，美國的「跑步熱潮」點燃了普通人的長跑熱情，傳向全世界，并一直延續至今。
耐克品牌的起飛，也正是因為乘上了這股東風。
我國馬拉松的興起，跟經濟發展有關。經濟學上有個概念，叫「馬拉松周期」：
當一個地區的人均GDP超過5000美元，大家就開始琢磨著怎么活得更健康、更快樂，往往這時候，以馬拉松為代表的全民路跑運動，就會迎來高速發展。
我國人均GDP超過5000美元，也就是在2011年。在隨后的2014年，我國又將「全民健身」上升為國家戰略的層次，并取消了商業性和群眾性體育賽事活動的審批，進一步點燃了大家的跑馬熱情。
從此之后，馬拉松的參賽者越來越多，很多城市開始搶著舉辦。
02
我們先來聊一個很多人關心的問題，為什么大家都想辦這種活動。
畢竟舉辦的收益，好像就是那百八十塊的報名費，但是投入的各種成本，卻非常高，看起來不太劃算啊。
如果你要是這么想，那就太年輕了。
一場馬拉松的收入，主要由三塊構成。報名費和衍生品只是其中一部分，另外還有廣告贊助和政府補貼。
對于「北馬」、「上馬」這幾個頭部賽事來說，報名費只占總收入的10%-15%，真正的大頭，其實是市場招商，也就是拉贊助。
一場幾萬人的比賽，全城直播，媒體刷屏，帶來的曝光度堪比天價廣告。
因此，一旦某個地方舉辦馬拉松，無論是運動品牌、食品飲料，還是汽車、金融等大企業，都想擠上這趟快車。
巨大的商業價值，讓頭部賽事根本不愁贊助，而且還能對送上門來的贊助商挑挑揀揀。一場大賽下來，輕松拿下數十家贊助商，總收入能達到千萬級別。
當然，并不是所有的馬拉松都賺錢，甚至可以說，除了少數頭部城市，大部分賽事其實都在虧錢。
畢竟賽道布置、物料采購、宣傳推廣、安保醫療，以及比賽獎金，都需要不斐的花費，更別提舉辦一場賽事需要動員和協調城市的各種資源。
據業內人士透露，像中西部的一些二三線省會，辦一場全馬的實際支出，大概在2500萬到3000萬左右；地級市少一些，也會在1200萬到1500萬左右；就算是小縣城，也得花個大幾百萬。
這些比賽，甚至需要財政資金的補貼，才能舉辦下去。那既然都虧錢，各地辦這個事圖個啥呢？
要理解這件事，重要的不是計算數字，而是要打開格局——地方政府算的，從來不是比賽本身的小賬，而是社會效益的大賬。
03
首先最基本的一條是，馬拉松比賽能促進消費。
一個外地的參賽者來本地比賽，他可能只跑半天，但是絕不只是跑步，也不會只待半天。
參加一場比賽，你怎么不得住個好點的酒店、逛逛著名景區，吃點本地美食，帶點本地特產。無論是吃喝，住宿，還是交通、娛樂，哪樣都得花點錢。
而且，與一般活動不同的是，馬拉松參賽者尤其能花錢。
國內馬拉松跑者的畫像非常清晰。他們是一群企業職員、管理者和機關事業單位員工，年齡在35至49歲之間，一半左右擁有本科學歷。
概括來說，他們是一群年富力強、消費力更強的社會中堅力量。他們有著強烈的健康意愿，也有著旺盛的消費能力。
有研究顯示，馬拉松參賽者在一個地區的間接消費比例，能夠達到1:13，也就是說，你可能交的報名費可能只有兩百塊，但是，你的消費總金額，卻能達到兩千塊。
就拿去年舉辦的無錫馬拉松來說，在3萬多名參賽者里，超過七成都是從外地過來的。
他們總共產生了2.8億元左右的經濟效益，其中餐飲、住宿兩項就分別貢獻了約1.27 億元和1.17 億元。
桂林馬拉松，帶來的綜合經濟效益高達4.79億元。像是上海、北京、深圳，單場賽事的綜合經濟效益甚至能達到10億級別。
可以說，馬拉松虧掉的錢，會以數十倍甚至上百倍賺回來。
除了經濟層面，馬拉松還能提升城市本身的品牌形象。
在各地文旅部門爭奇斗艷的今天，怎么才能讓大家記住你、愛上你，是一個棘手的問題，而舉辦馬拉松，就是一次絕佳的展示機會。
一場成功的馬拉松，就是一部頂級的城市宣傳片。
馬拉松的賽道往往經過精心的設計，會串聯起城市最知名的地標、最整潔的街道、最亮麗的風景和最深厚的底蘊。
例如，北京的賽道，就是從天安門廣場出發，沿長安街一路奔向奧林匹克公園。上海的賽道，從外灘出發，穿越梧桐區，直達徐匯濱江。青島的賽道更狂野，直接鋪在幾十公里的海上大橋上，把整座城市變成了背景舞臺。
當成千上萬的跑者用腳步丈量這座城市，當無人機鏡頭掠過城市的剪影，這種品牌傳播，是傳統廣告無法比擬的。
城市的知名度提升了，帶來的綜合效益，比單純的收支盈虧，要長遠得多。只要能帶來流量，這筆投資也是血賺。
再者作為一項長跑，舉辦馬拉松比賽還有一層「鼓勵市民運動，關心市民健康」的良好寓意在里面。
這就是為什么，馬拉松會在短短幾年時間內，在全國范圍內遍地開花。
04
那么，為什么最近又要限制馬拉松比賽呢？這個現象，可能跟伴隨馬拉松而生的一些亂象有關。
任何事物，一旦步子邁得太大，就容易扯到蛋。馬拉松在中國野蠻生長的背后，也積累了一些問題和亂象。
比如，賽事組織水平良莠不齊。
有的比賽，補給跟不上，參賽者跑半天連口水都找不到；有的比賽物資發放混亂，導致很多物資被多領和冒領；還有更離譜的，明明冠軍快要沖線了，卻被拉橫幅的工作人員給攔住了。
這里最著名的可能就是2023年大連馬拉松，中國選手尹順金在最后沖刺階段，眼看就要追上第一集團，結果一輛賽事用車突然橫在了他面前。尹順金節奏全被打亂，最后與獎牌失之交臂。
另外，參賽者本身出問題也時有發生，很多人只想成功，又不想用功，于是開始動歪腦筋。
比如有找槍手替跑的，還有騎著單車抄近道的。2018年深圳南山半程馬拉松，竟然有258名選手違規，包括替跑、抄近道、偽造號碼布等，震驚了所有人。
還有前些時候的護士換班事件。
此外，很多業余選手沒有認識到馬拉松比賽對身體素質的要求，甚至沒有經過訓練就直接跑，導致身體出現問題，甚至出現生命危險。
也許正是因為這些亂象，讓這項運動屢屢受到爭議，監管部門開始出手。
雖然正式文件還沒下發，但是從中國田徑協會近期的會議和通知來看，這場行業整改，可能注定要到來。
以后，每個設區市每年舉辦的賽事，可能不能超過3場，縣區級及以下地區的C類賽事也不能再舉辦。另外，新規很可能規定，只有獲得世界田聯認證的標牌賽事，才有資格邀請國際精英運動員參賽。
「歡樂跑」和「親子跑」這類具有娛樂性質的活動，可能不能再跟專業的全馬、半馬項目捆綁在一起。
官方的思路很明確：馬拉松本質上是極限運動，應該和全民健身的歡樂跑、健康跑進行區分，不能混為一談。同時也對參賽年齡、安全保障、商業規范都提出了更嚴格的要求 。
05
這個新規，可以說是「一石激起千層浪」，在跑友圈里也是討論不斷。
有人拍手叫好，覺得泛濫的馬拉松比賽早該管管了。也有人表示，這些規定，很可能會降低普通人的參與熱情，也剝奪了小城市展示機會。
在我看來，這兩種聲音都有道理。
從短期來看，賽事數量減少，一些靠承辦小比賽為生的賽事運營公司，可能會面臨洗牌 。但從長遠來看，規范化、專業化，絕對是中國馬拉松想要健康發展的必由之路。
未來的馬拉松市場，可能會出現兩極分化的趨勢。
頭部的、有品牌影響力的大型賽事，可能會越來越專業。它們會像波士頓、柏林馬拉松那樣，成為一個城市真正的「金字招牌」。
而對于那些想辦比賽的中小城市來說，他們更適合發展一些娛樂性質的賽事。他們需要找準自己的定位，做出差異化。
蘇超和各種村超爆火，說明國內很多地方都有承辦小型賽事的能力。重要的是如何多元化，避免成為一陣風。
不僅僅是比賽，而是更多的普通人，參與到運動中來。
參考資料：
2024中國路跑賽事藍皮書 ——中國田徑協會
瘋狂的馬拉松 ——民主與法制時報
多地馬拉松接連取消！網傳新規將重塑馬拉松生態？——揚子晚報
2023中國路跑賽事高質量發展研究報告——人民網研究院
新聞分析：“馬拉松熱”背后的經濟賬——新華社
狂熱馬拉松被踩剎車？快刀能否斬亂麻——體壇經濟觀察
馬拉松比賽亂象再起，中國田協出手了——中新網
168 億！中國路跑消費新圖景揭曉，賽事經濟“熱力值”再攀升——新華社
算一算馬拉松熱背后的經濟賬——新華網財經觀察
每周末都有，幾萬人參賽，各地爭相開跑，辦一場馬拉松能掙多少錢？——上觀新聞
兩眼一睜就是馬拉松，一天27場，人們跑瘋了 ——新京報
砍掉小地方的馬拉松賽，也是在為地方捂緊錢袋子 ——南方都市報
關注IC實驗室視頻號
B站：IC實驗室
微博：IC實驗室
公眾號：IC實驗室
全網同名，歡迎來撩？
商業世界的有趣就在這里。
關注大眾消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。
