??新博弈
文丨橙子
你一句要滑雪，我從江南追到了長(zhǎng)白山。
屏幕里，《驕陽(yáng)似我》的鏡頭定格在長(zhǎng)白山雪原上的溫暖木屋。屏幕外，長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)再度迎來(lái)預(yù)訂游玩的高峰期，多家度假區(qū)的咨詢量激增，特色房型迅速售罄。
這股因“劇”而動(dòng)的消費(fèi)潮并非孤例。回溯至年初，冰雪題材劇集《噓，國(guó)王在冬眠》播出期間，“滑雪教練”的網(wǎng)絡(luò)搜索量同比飆升，國(guó)內(nèi)主要滑雪場(chǎng)的初級(jí)教學(xué)課程預(yù)約等待周期顯著拉長(zhǎng)，側(cè)面印證了影視內(nèi)容對(duì)大眾冰雪消費(fèi)意愿的直接撬動(dòng)。
影視“造夢(mèng)”與消費(fèi)“圓夢(mèng)”之間的路徑前所未有地被縮短。《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示：冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模八年增長(zhǎng)近三倍，即將突破萬(wàn)億元大關(guān)；冰雪休閑旅游人數(shù)在上一雪季達(dá)4.3億人次，市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)三年穩(wěn)超3億。
在這幅宏大版圖中，一個(gè)清晰的脈絡(luò)正在浮現(xiàn)——來(lái)自影視與社交媒體的龐大流量，不再是掠過(guò)產(chǎn)業(yè)上空的短暫煙火，它正深度嵌入冰雪經(jīng)濟(jì)的肌理，成為牽引消費(fèi)意愿、定義目的地價(jià)值，甚至重塑產(chǎn)業(yè)邏輯的新錨點(diǎn)。
“劇情”變“行程”
影視流量改寫(xiě)冰雪消費(fèi)“底層代碼”
當(dāng)一部劇集落幕，它的故事卻能在現(xiàn)實(shí)世界中掀起新的消費(fèi)浪潮。
近年來(lái)，從《噓，國(guó)王在冬眠》對(duì)單板滑雪的專業(yè)刻畫(huà)，到《驕陽(yáng)似我》將家庭溫情、故事發(fā)展融入長(zhǎng)白山雪景，再到《冰雪之名》橫跨數(shù)十年的速滑家族敘事，以及《冰糖燉雪梨》展現(xiàn)的冰上運(yùn)動(dòng)、校園青春……一系列影視作品共同構(gòu)建了一個(gè)豐富而立體的“熒屏冰雪世界”，系統(tǒng)性地將冰雪景觀從遙遠(yuǎn)的地理概念，轉(zhuǎn)化為充滿情感溫度、身份認(rèn)同和生活方式暗示的“可體驗(yàn)敘事包”，深刻重構(gòu)了消費(fèi)者與冰雪經(jīng)濟(jì)的連接邏輯。
這種促進(jìn)作用，首先體現(xiàn)為“情感場(chǎng)景預(yù)售”。影視劇擅長(zhǎng)為特定的冰雪場(chǎng)景注入強(qiáng)烈的情感內(nèi)涵和代入感。《驕陽(yáng)似我》中的雪地木屋成為親情與愛(ài)情的雙重港灣，《歸路》里新疆的浩瀚雪原被賦予極致純凈與愛(ài)情考驗(yàn)的象征意義。觀眾被觸動(dòng)的并非單純的風(fēng)景，而是與風(fēng)景深度綁定的“情感劇本”，這也使得消費(fèi)行為升維為對(duì)一種理想化情感體驗(yàn)的“認(rèn)購(gòu)”。
數(shù)據(jù)顯示，帶有“影視同款”“打卡取景地”標(biāo)簽的旅游產(chǎn)品，其定價(jià)通常可比同類產(chǎn)品高出?10%至30%?，具體溢價(jià)幅度受影視IP熱度、取景地知名度及產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜度等因素影響。?
心理層面，不同題材的劇集如同棱鏡，折射出冰雪產(chǎn)業(yè)吸引不同客群的多元側(cè)面。
《噓，國(guó)王在冬眠》塑造了追求極致、充滿個(gè)性的教練形象，精準(zhǔn)吸引崇尚潮流的年輕群體；《冰糖燉雪梨》以校園為背景，將冰球、花滑等運(yùn)動(dòng)與熱血、友情和成長(zhǎng)故事結(jié)合，極大地激發(fā)了青少年學(xué)生群體的興趣；而《冰雪之名》厚重的家國(guó)情懷又觸動(dòng)了更廣泛年齡層觀眾對(duì)專業(yè)競(jìng)技的敬畏與關(guān)注，打破了冰雪運(yùn)動(dòng)“高冷、艱險(xiǎn)”的單一舊有標(biāo)簽，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w“潮流符號(hào)”“青春記憶”與“專業(yè)信仰”的復(fù)合型文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同圈層受眾的精準(zhǔn)滲透和市場(chǎng)擴(kuò)容。
面對(duì)復(fù)雜的目的地選擇、活動(dòng)安排和行程規(guī)劃，影視作品無(wú)疑提供了一站式“可視化解決方案”。它生動(dòng)回答了“去哪里”“看什么”“玩什么”乃至“感受什么”等一系列問(wèn)題，讓觀眾無(wú)需在繁雜的攻略中迷失，僅需參考劇中人足跡進(jìn)行規(guī)劃，極大地降低了選擇的不確定性。冰雪經(jīng)濟(jì)，由此進(jìn)入了一個(gè)由故事驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)紀(jì)元。
從“借東風(fēng)”到“造風(fēng)起”
冰雪經(jīng)濟(jì)不止于“借勢(shì)”
影視流量點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情，但真正決定這片雪原能火熱多久的，是冰雪產(chǎn)業(yè)自身的創(chuàng)新與行動(dòng)力。近年來(lái)，一個(gè)個(gè)源自本土、充滿巧思的創(chuàng)新實(shí)踐，正在為冰雪經(jīng)濟(jì)寫(xiě)下獨(dú)特的“產(chǎn)業(yè)劇本”。
最為人稱道的創(chuàng)新，莫過(guò)于將冰雪本身從自然景觀，升維為可互動(dòng)的“城市情感裝置”。哈爾濱街頭一年一度的“大雪人”便是典范。它將一個(gè)簡(jiǎn)單的雪雕演變?yōu)槭忻衿诖⑷W(wǎng)熱議的“冬日儀式”，市民參與設(shè)計(jì)討論，游客自發(fā)分享合影，其形象每年迭代，故事不斷豐富。它不依賴任何一部影視劇，卻用最質(zhì)樸的雪，創(chuàng)造了一個(gè)連接所有人情感的超級(jí)符號(hào)。
產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新觸角，更伸向了產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。面對(duì)影視劇帶來(lái)的裝備關(guān)注度，中國(guó)供應(yīng)鏈展現(xiàn)了驚人的“敏捷響應(yīng)”能力。義烏的滑雪鏡制造商能根據(jù)社交平臺(tái)上的流行趨勢(shì)，在幾周內(nèi)推出新款。寧波的滑雪服工廠，已將防水透濕面料的自主研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，賽事運(yùn)營(yíng)也愈發(fā)專業(yè)化與大眾化結(jié)合。不僅有一系列對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的FIS積分賽在吉林、河北等地舉辦，更有大量面向愛(ài)好者的公園賽、趣味賽涌現(xiàn)，并融合了音樂(lè)、市集和露營(yíng)元素，將一場(chǎng)比賽辦成一個(gè)可持續(xù)兩三天的“冰雪生活方式嘉年華”。
近年來(lái)，科技賦能正開(kāi)辟冰雪經(jīng)濟(jì)的數(shù)字新賽道。哈爾濱冰雪大世界雪山光影秀以巧奪天工的巨型陽(yáng)明灘大橋雪雕為主體，創(chuàng)新融合3DMapping技術(shù)、激光等先進(jìn)數(shù)字科技，演繹震撼視覺(jué)的光影大秀。諸如《冰龍尋珠》·全感VR、哈爾濱極地公園裸眼3D全息劇《淘學(xué)走天下》等新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品如春筍般蓬勃涌現(xiàn)。
從街頭到賽場(chǎng)、從工廠到實(shí)驗(yàn)室、從線上到線下的創(chuàng)新，共同描繪出冰雪經(jīng)濟(jì)“造風(fēng)起”的真實(shí)圖景：它不再是一個(gè)等待被“打卡”的靜態(tài)目的地，而是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行“內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品迭代和體驗(yàn)升級(jí)”的有機(jī)生命體。影視流量提供了最初的靈感，但真正留住人心、創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)自身基于本土文化和扎實(shí)服務(wù)所進(jìn)行的創(chuàng)造性勞動(dòng)。
“流量”轉(zhuǎn)“留量”
冰雪經(jīng)濟(jì)如何填好長(zhǎng)期主義答卷
影視流量的潮水終會(huì)退去，冬天的長(zhǎng)度也有天然極限。當(dāng)《驕陽(yáng)似我》的話題冷卻，當(dāng)最后一塊浮冰融化，那些被熱門(mén)劇集和冬日盛景吸引而來(lái)的巨量客流，是否會(huì)如同候鳥(niǎo)般離去，只留下一個(gè)亟待填補(bǔ)的淡季？這是冰雪經(jīng)濟(jì)在狂歡之后必須面對(duì)的命題。
破解之道，在于從追求短期轉(zhuǎn)化率的“流量思維”，徹底轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶終身價(jià)值的“留量思維”。
轉(zhuǎn)化的第一步，是讓每一位游客都變得“清晰可見(jiàn)”。這意味著目的地需要構(gòu)建更為完善的數(shù)字化會(huì)員體系，將一次性的消費(fèi)記錄，轉(zhuǎn)化為持續(xù)運(yùn)營(yíng)的“用戶關(guān)系資產(chǎn)”。
例如，萬(wàn)龍、云頂?shù)葒?guó)內(nèi)頭部滑雪場(chǎng)已建立起成熟的會(huì)員系統(tǒng)，在整合了雪票、課程、住宿消費(fèi)的基礎(chǔ)上，還通過(guò)小程序記錄用戶的滑行數(shù)據(jù)。在非雪季，Mt.Hood（胡德山）依仗得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)了夏季滑雪訓(xùn)練營(yíng)，成為了夏季北半球滑雪的最佳目的地，吸引了無(wú)數(shù)的頂尖高手和國(guó)家隊(duì)到此進(jìn)行學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。崇禮的太舞滑雪場(chǎng)，通過(guò)夏季山地旅游的形式有效的填補(bǔ)了非雪季運(yùn)營(yíng)的空白，UTV越野、山地自行車(chē)等項(xiàng)目也深受大家所喜愛(ài)。
影視劇激發(fā)了興趣的起點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)則需要設(shè)計(jì)出承載這份熱愛(ài)的“價(jià)值階梯”。一個(gè)理想的用戶旅程應(yīng)該是：因劇集產(chǎn)生向往，通過(guò)初次體驗(yàn)確認(rèn)愛(ài)好，隨后在系統(tǒng)的教學(xué)體系中穩(wěn)步提升技能，伴隨而來(lái)的是裝備的持續(xù)升級(jí)、從國(guó)內(nèi)到海外目的地的探索，以及從個(gè)人練習(xí)到參加社群賽事的身價(jià)躍遷。緊隨其后的是消費(fèi)場(chǎng)景從雪道自然延伸至“雪板之外的生活方式”，如運(yùn)動(dòng)康復(fù)、營(yíng)養(yǎng)管理、戶外攝影，乃至相關(guān)主題的旅行等等。
冰雪經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是一場(chǎng)關(guān)于“留量”的深度競(jìng)賽。影視流量帶來(lái)了璀璨的煙火，照亮了通往萬(wàn)億市場(chǎng)的大門(mén)。但門(mén)后的長(zhǎng)路，需要依靠產(chǎn)業(yè)自身用扎實(shí)的設(shè)施、獨(dú)特的品牌、四季皆宜的內(nèi)容和充滿人情味的服務(wù)，一寸一寸去照亮。
當(dāng)消費(fèi)者選擇目的地時(shí)，理由不再是“那里是某某劇的取景地”，而是“我喜歡那里的感覺(jué)，無(wú)論冬夏”，冰雪經(jīng)濟(jì)便真正跨越了季節(jié)與流量的周期，在人們的生活中，找到了能讓它穩(wěn)健發(fā)展的堅(jiān)實(shí)錨點(diǎn)。
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